Razem z Teresą Wierzbowską, ekspertką do spraw mediów, przyglądamy się zmianom na polskim rynku medialnym. Analizujemy kondycję mediów: prywatnych, publicznych i lokalnych. Rozmawiamy o wpływie internetu i mediów społecznościowych, a także o finansowaniu mediów i wolności słowa.
Teresa Wierzbowska jest prezeską Stowarzyszenia SYGNAŁ, które integruje branżę telewizyjną oraz wiceprzewodniczącą Rady Nadzorczej Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, członkinią Rady Polskiej Izby Informatyki i Telekomunikacji oraz arbitrem Komisji Etyki Reklamy
Teresa Wierzbowska – Ekspertka rynku mediów.
Transkrypcja rozmowy
Barbara Brodzińska-Mirowska
Teresa, dzień dobry. Bardzo serdecznie jeszcze raz dziękuję za to, że przyjęłaś zaproszenie do podcastu.
Teresa Wierzbowska
Dzień dobry, dziękuję za zaproszenie.
Barbara Brodzińska-Mirowska
I strasznie się cieszę na tą rozmowę, bo oczywiście media to dla mnie bardzo ważny też badawczo obszar taki naukowy. Natomiast ja bym chciała, że tak powiem, zderzyć dzisiaj nasze perspektywy, dlatego że ty jako ekspertka rynku medialnego masz też w moim odczuciu ciekawe, ciekawe obserwacje i doświadczenia z tego, jak ten rynek polski dzisiaj wygląda. Oczywiście, z perspektywy nauk społecznych zmieniło się w ostatnich latach bardzo dużo. I jeśli chodzi o media same w sobie, to one mają z punktu widzenia procesów politycznych i społecznych, no, powiedzieć, że dużą rolę to jest w zasadzie nic nie powiedzieć. Zarówno dla procesów demokratycznych mówimy o tej podwójnej demokratyzacji, czyli media wolne, niezależne są szalenie istotne i bez nich nie ma demokracji. I na odwrót. Bez demokracji nie ma wolnych mediów. I to, co jest chyba takie kluczowe dla tej naszej rozmowy, myślę, to z jednej strony ta perspektywa właśnie ogromnej roli w procesach społecznych i politycznych. Ale z drugiej strony postrzeganie również mediów jako podmiotów pewnej gry rynkowej. Bo wraz z procesem komercjalizacji media nie tylko mają te role społeczne, polityczne, ale właśnie muszą konkurować. I w ostatnich latach na rynku polskim zmieniło się sporo, myślę, zmieniły się struktury własności. I to nie pozostaje bez znaczenia, oczywiście dla polityki, dlatego że w badaniach naukowych wychodzą dwie takie duże tendencje.
Z jednej strony np. dziennikarze obawiają się nacisków politycznych, ale z drugiej strony wskazują właśnie kwestie komercjalizacji i kwestię pewnych takich ram ekonomicznych, jako pewnego rodzaju bolączkę albo wyzwanie dla siebie. Ja bym chciała Cię poprosić o taką twoją perspektywę, jak dzisiaj wygląda ten rynek medialny? Rynek telewizyjny, przede wszystkim, na pierwszy ogień mogłybyśmy wziąć. Co się zmieniło i gdzie są takie obszary, których należy się jeszcze zmian spodziewać i jakich ewentualnie?
Teresa Wierzbowska
No właśnie, mówiąc o mediach należałoby zdefiniować tak naprawdę o czym rozmawiamy. Jeszcze parę lat temu od razu myśleliśmy raczej o telewizji, bądź po prostu o mediach, gdzie były redakcje, które odpowiadały za treści, tworzone przeważnie też w pewnym cyklu. Dziś media to zarówno telewizja publiczna, to influencer, który na swoim kanale promuje różne produkty, to też platformy VOD. Tak więc, ten rynek niesłychanie się zmienił. I dlaczego to jest istotne? Trzeba, nawet jeżeli mówimy o telewizji, brać, mieć z tyłu głowy także to, że ten rynek ma też wiele innych gałęzi. Bo one wszystkie konkurują o uwagę widza. I to oczywiście prowadzi do tego, że muszą w jakiś sposób też konkurować komercyjnie to, co wspomniałaś. Natomiast to jest istotne, żebyśmy widzieli, że ta mapa tego rynku bardzo, bardzo się rozszerzyła i te media bardzo się zmieniły i w ostatnich latach można wskazać kilka takich kluczowych zmian, kluczowych wyzwań, które cały czas są aktualne i które wpływają na to, jak kształtuje się ten rynek. I to dotyczy nie tylko polskiego rynku, ale generalnie.
Pierwsza kategoria wyzwań to są takie wyzwania makro, czyli nie dotyczące tylko lokalnego jednego rynku, ale wszystkich tak samo, na przykład to jest kwestia konwergencji mediów, tego, że dziś to nie tylko jest telewizor w salonie, nie tylko telewizja naziemna czy satelitarna. To są wszelkie urządzenia, za pomocą których chcemy korzystać z treści. To też jest kwestia wtedy konkurencji, prawda? Pomiędzy mediami cyfrowymi a lokalnymi. To też jest kwestia globalizacji tych mediów.
Drugi poziom wyzwań to już bardziej mikro, czyli w ramach poszczególnych krajów, dotyczą w ogóle sposobu uporządkowania tego rynku w zakresie regulacyjnym, ale także roli tych mediów w obszarze społecznym. Bardzo różne jest też podejście w różnych krajach europejskich do tego, jak należy kształtować te media lokalne.
No i trzeci poziom to już jest kwestia sposobu zarządzania firmami, prawda? Czyli też przejęcia, rozbudowa, zmiana pewnej taktyki, strategii. I te wszystkie trzy poziomy istotnie na siebie oddziaływują.
No i to co ciekawe, to czasami wręcz sposoby reagowania na te wyzwania są sprzeczne ze sobą, tzn trudno je pogodzić. Podam Ci jeden przykład. Jedna kwestia to jest chociażby konwergencji mediów i pewnej globalizacji pewnych usług. Większość platform VOD, które są dostępne w Polsce, to znaczy może nie większość, ale te najbardziej popularne, bo w Polsce platform VOD dostępnych dla użytkowników jest ponad 120, więc mówimy o tych głównych, popularnych, to są globalni gracze. I też z nimi w jakiś sposób lokalne podmioty muszą konkurować, podejmując różne decyzje na poziomie zarządzania firmą. Z drugiej strony mamy cele na poziomie europejskim i krajowym związane z pluralizmem mediów, z ograniczaniem możliwości fuzji i tworzenia dużych gigantów lokalnych. Ale jak konkurować z globalnymi graczami, nie budując możliwie jak najmocniejszej pozycji na rynku krajowym? A więc to są takie wyzwania, które stoją przed nami jeszcze przez najbliższe parę lat i wcale niełatwo jest na nie odpowiedzieć równocześnie.
Barbara Brodzińska-Mirowska
Tak. Dlatego myślę, że to w ogóle będzie taka bardzo ważna debata, też na kanwie, akurat w polskim kontekście zmian w mediach publicznych, prawda, bo pojawiają się bardzo różne dyskusje w przestrzeni publicznej, prawda, że media publiczne w zasadzie utraciły swoją rolę, że one zazwyczaj są celem politycznym, gdzie politycy z przyczyn oczywistych próbują jakiś tam wpływ na te media mieć.
Natomiast wiemy z takich, w zasadzie z badań związanych z jakością demokracji w ogóle, z procesami politycznymi, że media publiczne mają swoją ogromną rolę do odegrania, więc w zasadzie my dzisiaj nie mówimy o tym, czy je zlikwidować, tylko jak je, prawda, zmieniać? To samo to, co powiedziałaś a propos tych tej walki, takiej komercyjnej, albo konkurencji, to jest może lepsze słowo, no to znowu z perspektywy takich nauk komunikacyjnych dosyć by było niebezpiecznym jednak zjawiskiem tworzyć takie konglomeraty, które by spowodowały koncentrację rynku. Bo wtedy jest kwestia potencjalnych wpływów, jest też kwestia tego, jakby ten pluralizm się układał, który z punktu widzenia procesów politycznych jest kluczowy. Czy ty dzisiaj widzisz takie zagrożenie w Polsce, żebyśmy mieli jakiekolwiek ryzyko koncentracji rynku medialnego?
Teresa Wierzbowska
Polska jest specyficznym rynkiem na mapie Europy, jeśli chodzi o bogactwo usług i kanałów, do których użytkownicy mają dostęp. Polscy widzowie mają dostęp do ponad 280 kanałów telewizyjnych, z tego około 170 to są media, kanały lokalne. Często realizowane na bardzo, bardzo lokalnym poziomie gminy, miasta, miasteczka. A wręcz dla spółdzielni mieszkaniowej, a więc dla społeczności, to są te media tak naprawdę, które są najbliżej widzów i tak naprawdę w dużym stopniu one realizują misję związaną z właśnie byciem, byciem razem z widzami. Zresztą mówi się o tych mediach często, że to są telewizje dobrych wiadomości.
To mocno odróżnia od dużych graczy, którzy próbują tę uwagę widza pozyskać po to, żeby też to w jakiś sposób skomercjalizować. Ale to są media, które chcą tak naprawdę być blisko tych widzów, tej społeczności i ona myślę, że bardzo dużą rolę też odgrywają na tej mapie mediów, jeśli chodzi właśnie o misyjność.
Bo powiedziałeś o mediach publicznych. Myślę, że dobrze byłoby myśleć o tym raczej jako o mediach misyjnych, bo podejście do tego, w jaki sposób realizować poprzez te wszystkie media, które są i publiczne, i prywatne, misje, jest tych pomysłów jest kilka i taka dyskusja nawet w Polsce toczy się już od ponad 10 lat.
Była taka koncepcja kiedyś, żeby abonament radiowo telewizyjny zamienić opłatą audiowizualną. Czyli takim budżetem, który mógłby być wykorzystywany nie tylko przez media publiczne, ale także przez media prywatne. Po to, żeby realizować programy, które realizują rzeczywiście misję publiczną. Teraz media lokalne bardzo mocno podnoszą wątek finansowania właśnie mediów lokalnych. Żeby ten cały źródło finansowania misyjnych mediów nie był skoncentrowany tylko na jednym podmiocie. Ciekawe jest to, że w Europie te modele finansowania mediów publicznych też są różne. To nie jest tak, że ten polski model funkcjonuje tak samo wszędzie. Wręcz odwrotnie. Polska trochę odbiega od pewnych schematów, które są powszechne. I po pierwsze są kraje europejskie, które mają więcej niż jedną telewizję publiczną na przykład. Gdzie są np. dwie telewizje publiczne i kanały oczywiście tematyczne, czyli razem powiedzmy 20 kanałów, ale tak naprawdę są dwa podmioty, które tworzą pewną politykę programową. Więc też już na tym poziomie widz ma wybór.
Różne jest też podejście co do finansowania tych mediów. Polska bardzo się różni od tego, jakie są standardy europejskie, bo mniej więcej połowa Europy ma taki schemat, że media publiczne są finansowane z abonamentu radiowo- telewizyjnego, ale media publiczne wtedy nie konkurują na rynku reklamowym, bo mają, klientem ma być widz. I mają realizować misję. A jeżeli konkurują z podmiotami komercyjnymi na rynku reklamowym, to znaczy, że muszą zupełnie inaczej programować swoją ofertę, bo muszą koncentrować się na tym, żeby to były programy atrakcyjne dla reklamodawców.
Więc to jest pewna trudność, na pewno, kiedy media publiczne próbują w paru reżimach jednocześnie funkcjonować. I tym misyjnym, a z drugiej strony nie wychodząc z rynku reklamowego, no wiadomo, że muszą też podporządkować się zasobom, które funkcjonują na tym rynku.
Barbara Brodzińska-Mirowska
To jest szalenie ciekawe z mojej perspektywy, co powiedziałaś o tej misyjności. Chwilę bym się jeszcze zatrzymała, jeśli pozwolisz na tym. Dlatego że, w zasadzie, w takiej debacie naukowej, w momencie, kiedy zaczęliśmy dyskutować i odnotowywać i badać też kwestię tego, jak się rynek skomercjalizował, równolegle to zresztą się zbiegło z procesem takich 24 godzinnych programów, m.in. telewizyjnych, no ale wiemy, że poprzez konwergencję, jakby te przepływy są też na inne platformy, tak jak mówisz, ale wraz z tym procesem komercjalizacji zaczęła się bardzo poważna dyskusja, że komercjalizacja właśnie de facto dobiła tę misyjność. Albo przynajmniej bardzo poważnie ją naruszyła. Więc w zasadzie oczywiście jest poważna dyskusja, czy media w ogóle dzisiaj są misyjne?
Ponieważ to, te wątpliwości wynikają z dwóch kwestii. Po pierwsze i to wychodzi w bardzo wielu badaniach nauk społecznych, negatywny przekaz medialny, co do istoty rzeczy. Powiedziałaś o tym, że te media lokalne są pozytywne, więc tutaj zestawiam to z wynikami badań, które pokazują, że jednak media z bardzo wielu przyczyn – i kwestia zdobywania uwagi, kwestia naszych ludzkich predyspozycji do tego, żeby zwracać uwagę na to, co negatywne – no ale jednak ten przekaz zwykle oparty jest o news, który bardzo często ma ten aspekt negatywny. Więc, ta jakość treści pod względem sentymentu, powiedzmy to jest jedna rzecz.
Druga rzecz to jest właśnie kwestia pogodzenia tego, czy my jesteśmy w stanie misyjność, interes publiczny de facto, pogodzić ze swoim interesem ekonomicznym. I teraz absolutna, pełna zgoda, że bardzo różne są modele finansowania, to jest zresztą od momentu, kiedy zaczęło się również w naukach społecznych badać proces komercjalizacji, to jest pytanie wciąż nierozwiązane. Bo w zasadzie w tym wszyscy upatrują szansy, żeby ten rynek mediów mógł na powrót realizować te kwestie interesu publicznego. Ale czy to oznacza, że rzeczywiście nie da się w praktyce pogodzić misyjności i praktyki ekonomii i takiego ekonomicznego funkcjonowania, uważasz? Że absolutnie nie do pogodzenia te dwie rzeczy? Jeżeli mamy w taki sposób się pozycjonować, że z jednej strony interes publiczny, a z drugiej, tak jak powiedziałaś, takie zainteresowanie również czysto komercyjne użytkowników, czy to jest w ogóle do pogodzenia, się zastanawiam.
Teresa Wierzbowska
No właśnie, ta koncepcja opłaty audiowizualnej miała być pewną odpowiedzią na to. Żeby odejść od myślenia o kryterium własności, jako wskaźnika, który decyduje o tym, czy dane medium jest misyjne czy nie, tylko raczej programu. Jest mnóstwo programów w telewizjach prywatnych, dużych telewizjach prywatnych, które realizują fantastycznie różne cele społeczne.
A są też te właśnie telewizje lokalne, o których mówiliśmy. Są media obywatelskie. Przecież coraz więcej jest stacji radiowych, które są finansowane po prostu przez widzów, którzy wierzą w wartość tego typu przekazu i potrzebę, żeby była przestrzeń w mediach na debatę w takim stylu albo w takim wymiarze, bo tego nie odnajdują też w innych mediach. Więc mówimy też o takiej kategorii nowej mediów, można powiedzieć obywatelskich.
Więc to właśnie ta koncepcja, która była związana z opłatą audiowizualną właśnie, po pierwsze miała oderwać tą od abonamentu radiowo- telewizyjnego trochę, który nie jest w Polsce najlepiej odbierany ze względu na sposób zarządzania tymi finansami. A poza tym jednak trzeba wskazać, że jest to dość droga opłata jak na polskie warunki, biorąc pod uwagę, że za tę wartość może sobie widz kupić dostęp do jakiegoś legalnego serwisu VOD albo usługi telewizyjnej. Więc, też podstawowe pakiety w telewizjach płatnych są na podobnym poziomie kwotowym oferowane. Więc to jest kwestia też pewnego wyboru, prawda? Czy chcę płacić za coś, co chcę wspierać, wzmacniać? To, co się dzieje np. w tych mediach obywatelskich, gdzie widzowie finansują pewne produkcje nawet zanim one powstaną czy stacje radiowe.
Czy chcę jednak świadomie zarządzać też tymi środkami? Bo to też jest ciekawy wątek, bo w Polsce mamy bardzo świadomych konsumentów, mówimy, ze mamy takich pro konsumentów mediów. To przewija się przy różnych pomysłach, też regulacyjnych, związanych i z opłatą radiowo- telewizyjną, ale także chociażby z koncepcją, którą przez jakiś czas temu się pojawiła, żeby widzowie finansowali, to znaczy widzowie, internauci, użytkownicy usług cyfrowych mediów, finansowali emerytury artystów, nawet jeżeli to są artyści, których oni nie chcą wspierać i np. nie zgadzają się z danym przekazem światopoglądowym danego artysty. Czyli była koncepcja, żeby poprzez opłatę reprograficzną, czyli taki parapodatek połączony z zakupem sprzętu elektronicznego po to, żeby korzystać z różnych usług cyfrowych, część z tego była przekazywana na rzecz emerytur artystów, którzy nie odkładali sobie składek emerytalnych. I też to wielu konsumentów podnosiło, podnosiły się różne głosy krytyczne, że, to jakby chcą świadomie zarządzać tak naprawdę tymi środkami. Oni wiedzą, jakie media odpowiadają im światopoglądowi, jakie chcą wspierać, a przede wszystkim chcą świadomie zarządzać swoimi funduszami.
I podobnie to wygląda z tą opłatą audiowizualną, która miała być trochę oderwana od tego abonamentu na rzecz finansowania z budżetu państwa. Natomiast wtedy te środki mogłyby wspierać na bardzo różnym poziomie programy misyjne realizowane przez różne podmioty. I wtedy trochę odrywamy się od tej dyskusji jak media publiczne powinny być finansowane, bo zupełnie z innej perspektywy podchodzimy do tematu, nie od kwestii własności danego przedsiębiorstwa, tylko od kwestii celu i jakości poszczególnego programu.
Zresztą, to się tak naprawdę już w jakiś sposób dzieje, tylko na poziomie kin. Przecież Polski Instytut Sztuki Filmowej dokładnie tak funkcjonuje. Ma środki, po które mogą sięgać różni producenci, nie tylko jakieś wytwórnie, które mają takie czy inne uwarunkowania właścicielskie. Czyli każdy podmiot może zgłosić się, wnioskować o tego typu dofinansowanie, więc to nie jest zupełnie nowa koncepcja na polskim rynku funkcjonuje też gdzieś w obszarze szeroko rozumianych mediów, czyli w kinach i produkcji filmowej, natomiast nie ma tego w przypadku telewizji.
Barbara Brodzińska-Mirowska
Tak i tu jest jeszcze myślę, jedna taka bardzo ciekawa kwestia, którą zaakcentowałaś i i ona jest szalenie istotna z punktu widzenia np. komunikacji społecznej, tego, jak ludzie w ogóle w jakie relacje z tymi mediami wchodzą, że w tych wszystkich procesach komercjalizacji, tej gry tak naprawdę ekonomicznej jest jeszcze ten odbiorca, który jednak zmienił swoją podmiotowość, on już nie jest bierny w tych odbiorach. Ale to, co powiedziałaś, de facto może sobie m.in. dzięki konwergencji, no nie tylko dawać swoją uwagę na zasadzie ok, bardzo są dobre wyniki czytelnictwa, oglądalności, no bo ktoś się ogląda. Ale mogą de facto partycypować w tym, co i jak jest produkowane i jaka jest tego jakość, co rzeczywiście tak z punktu widzenia jakby tego wpływu społecznego mediów jest szalenie istotne, bo daje de facto ludziom, a odbiorcom, użytkownikom, no, może to szumne słowo, ale jednak pewną władzą nad tym, czego oni oczekują. I jeżeli ktoś nie spełnia warunków jakości, to oni mogą sobie bardzo spokojnie tą jakość wyszukać i mało tego, mogą w tym partycypować przecież również finansowo, bo ten obszar szalenie się rozwija też. Więc myślę sobie, że w tym kontekście, że chyba zmienił się, zmieniły się też nawyki polskiego użytkownika, prawda? Nie mówię, że telewizja odchodzi do lamusa, ale obserwujecie, obserwujesz takie zmiany, że te postawy wobec telewizji, internetu, mediów w ogóle ulegają znaczącym zmianom? Bo oczywiście z perspektywy naukowej my wiemy, że to się generacyjnie zmienia. Że przy telewizji zostają starsze pokolenia, młodsze pokolenia raczej chcą mieć taką bardzo dużą elastyczność nad tym, z jakich tych mediów korzystają i pewną swobodę, Ale czy coś jeszcze w tych zachowaniach użytkowników, odbiorców myślisz, że może być istotne?
Teresa Wierzbowska
W Twoim pytaniu już jest pewna teza związana z tym, czym ta telewizja jest, że ta telewizja jest taka jak kiedyś, nie? Dla rynku mediów my postrzegamy telewizję już zupełnie inaczej. Telewizja nie przechodzi do lamusa, ale telewizja w tym momencie jest na wielu urządzeniach. To jest po prostu treść jakościowa, którą użytkownicy oglądają dowolną wybraną przez siebie metodą. Telewizja to nie jest już ten telewizor, tylko w salonie, chociaż oczywiście w mniejszych aglomeracjach w dużym stopniu nadal to tak funkcjonuje. Natomiast to jest cały zestaw różnego typu usług, z których może korzystać widz zgodnie ze swoimi właśnie świadomymi potrzebami. Chcą niektórzy się wiązać długoterminową umową, inni nie, chcą mieć powiązane usługi itd. To się rzeczywiście bardzo zmieniło. Natomiast jako całość, czyli całość tych usług telewizyjnych dostarczanych różnymi metodami, ta telewizja ma się bardzo dobrze. W Polsce około 88% w ogóle odbiorców korzysta też z telewizji płatnej, w różnym modelu. Bardzo dobrze się trzyma tak naprawdę ta telewizja. Nadal jest ona ważnym źródłem informacji i wciąż tym wiarygodnym dla widzów. Coraz bardziej dostrzegają konsumenci wyzwania związane z dezinformacją w mediach cyfrowych, więc jest jednak takie oczekiwanie, że w przypadku telewizji jest to informacja, a przy najmniej powinna być jakoś bardziej zweryfikowana, tak, jakby to zaufanie jest znacznie większe. Więc telewizja ma się bardzo dobrze. Tylko zmienia się forma oferowania tej usługi i to konsumenci dobierają sobie ją w zależności od swoich indywidualnych potrzeb.
Barbara Brodzińska-Mirowska
Wiesz, to jest bardzo pozytywny trend bym powiedziała, dlatego że pewnie też to zaobserwowałaś, myślę, że to było tak od 20 lat, tak mniej więcej 20 lat temu, jak się bardzo internet i technologie komunikacyjne zmieniały. Co zresztą było pewnego rodzaju turbulencją dla mediów, bo one musiały w dość szybkim czasie się jednak adaptować. To wówczas była taka dyskusja, koniec telewizji, gazety, absolutnie koniec. Tymczasem rzeczywiście okazuje się, że przynajmniej telewizje bardzo sprawnie, tak jak mówisz, adaptowały się do tych zmian i tak naprawdę znalazły pewien model funkcjonowania. Dzięki temu w zasadzie poszerzyły swoje pole, pole manewru. To jest jedna rzecz. Druga bolączka, która też zajmowała głowy i ekspertów, i naukowców to była kwestia, na ile odbiorca będzie skłonny płacić za treść. Na teraz w zasadzie chyba z tego, co mówisz, jak rozumiem, jesteśmy w momencie, w którym tutaj te obawy też stają się coraz mniejsze, bo jednak ludzie poprzez właśnie podmiotowość, o której rozmawiamy, raczej rozumieją tę zależność.
Czyli jeżeli chcemy w tym, w tej lawinie informacyjnej mieć jakościowe, sprawdzone wiadomości, to w zasadzie mamy skłonność do tego, żeby, żeby za te media płacić. Czy za tą treść. Natomiast jeszcze jest jeden aspekt, o którym powiedziałaś, mianowicie wiarygodności i to bym chciała chwilę pociągnąć. Bo to z mojego punktu widzenia, z mojej perspektywy takiej naukowej jest szalenie istotne, ponieważ obserwujemy z jednej strony dużą dynamikę na rynku mediów, o której mówisz, a z drugiej strony duże turbulencje też, jeśli chodzi o wpływ polityczny, to widać i w Polsce, i w innych krajach, które gdzieś tam się mierzą z działaniami między innymi podmiotów populistycznych.
Ale jest jeszcze w tym wszystkim kryzys dziennikarstwa. Kryzys mediów w rozumieniu takim, że różne, też europejskie, gdzieś tam badania, pokazują, że ludzie różne mają, różne mają zaufanie do dziennikarzy, do mediów jako tako.
I teraz zastanawiam się, czy trochę nie jest tak, że media, te rozumiane tradycyjnie, żebyśmy były takie precyzyjne definicyjnie. Nie masz wrażenia, że to jest trochę ich czas? To znaczy, że w dobie zagrożeń, dezinformacji, w momencie, kiedy widzimy, jakie mają społeczne konsekwencje te bajeczki informacyjne, czy nie jest trochę tak, że właśnie to jest czas telewizji, radia, prasy, żeby pokazać, że słuchajcie, w tym natłoku informacyjnym, w tych bańkach cyfrowych, których logika zresztą się przenosi gdzie indziej, w zasadzie nie chcę powiedzieć, że wracamy w chwale, ale jednak mam takie wrażenie, że jest silna potrzeba, żeby ta wiadomość była sprawdzona, i być może tu ponownie wraca właśnie kwestia na sztandary owej misyjności i gwarancji, że jeżeli jest jakaś redakcja, różnie dzisiaj już rozumiana, to ta redakcja jest gwarantem tego, że wiadomość będzie oczyszczona, albo przynajmniej będzie zminimalizowane ryzyko dezinformacji. Przesadzam, czy mój optymizm jest uważasz uzasadniony?
Teresa Wierzbowska
Podzielam ten optymizm. Obserwuję też dyskusję na temat tego, jaki wpływ na media będzie miała sztuczna inteligencja. No i oczywiście jak każdy sektor jest pełen obaw i jeden głos mówi, że pewnie dziennikarstwo to będzie jeden z zawodów, który może być w pierwszej kolejności zlikwidowany. Podobnie jak mówią i prawnicy, i informatycy i każdy z obawą mówi o swoim rynku. Natomiast jest drugi głos, który właśnie mówi o tej jakości. O tym, że pewna prosta informacja rzeczywiście będzie łatwa w wygenerowaniu automatycznym. I sztuczna inteligencja może pomóc tak naprawdę dziennikarzom w zebraniu pewnej informacji, w zrobieniu researchu przed programem. Natomiast to właśnie ta jakościowa wartość, ten przekaz, który jest pewną też interpretacją tych faktów, a nie tylko prostym zebraniem tego, tylko rzeczywiście kształtuje pewne wyobrażenie, ma wpływ społeczny ten przekaz, że to będzie ta szczególna wartość i wyróżnik mediów tradycyjnych.
Ja jestem natury optymistką, dlatego podzielam ten Twój optymizm, chociaż pojawiają się także inne głosy, oczywiście pełne obaw, ale myślę, że one po prostu wynikają z naturalnej obawy przed nowym. Podobnie było na rynku mediów wielokrotnie, od gramofonów, różnych nośników, które się pojawiały, zawsze było sporo obaw, jak to wpłynie tak naprawdę na te media tradycyjne, wówczas tradycyjne, ale okazywało się, że tak naprawdę za każdym razem nowości i innowacje na rynku mediów pozwoliły tylko wzmocnić i rozszerzyć potencjał sektora, więc myślę, że podobnie może być i teraz.
Barbara Brodzińska-Mirowska
Tak. Sam fakt, o czym mówiliśmy przed chwilą o internecie, jakie to wywoływało straszne strachy, a okazuje się, że ten proces adaptacyjny idzie bardzo dobrze. Jedną mam jeszcze taką wątpliwość. A a propos tego szalenie dynamicznego rozwoju, też sztucznej inteligencji, ale również już dzisiaj szeroko zakrojonej konwergencji mediów. Bo to, że ona zmienia charakter też pracy dziennikarzy, to jest, to jest jedna rzecz, oni są de facto dzisiaj już multi zadaniowi i to znaczy jeden materiał tak naprawdę są zmuszeni organizować dla wielu formatów, co już jest, bym powiedziała, standardem, ale jednak zastanawia mnie też kwestia treści. To znaczy tej własności intelektualnej, tego, co się, w dobie sztucznej inteligencji w ogóle te pytania znowu powracają, prawda? Jak zabezpieczać od tej strony pracę dziennikarzy, ich ciężki wysiłek właśnie w kontekście tego aspektu jakościowego? Jak to dzisiaj wygląda? Czy rzeczywiście to jest wyzwanie?
Teresa Wierzbowska
To jest wyzwanie. Ja bym w ogóle to ulokowała w takiej szerszej perspektywie. Bo to jest tak, że różne media, które funkcjonują w tym szerokim rynku mediów, gdzie mówiliśmy o tej telewizji tradycyjnej, o influencerach, o mediach cyfrowych, o platformach VOD. Różne te media są w różny sposób regulowane. I w efekcie jest tak, że widz ma dostęp do usług, które z jednej strony z jego perspektywy oferują bardzo podobne programy czy audycje, albo nawet te same treści, ale jeden podmiot to jest podmiot, który jest w jakimś reżimie regulacyjnym, jest regulowany czy to jest koncesja, czy to jest jakiś rejestr związany z szeregiem wymogów związanych z tym, jak powinna być ta oferta konstruowana i jakie treści powinny tam się znaleźć, jakie wartości powinny być promowane.
Jest równolegle drugi krąg usług, które nie są regulowane, bo np. są na koncesji zagranicznej, albo technologicznie dostarczają te usługi w taki sposób, który jest poza, póki co, zainteresowaniem regulatora. I mamy trzeci, najgorszy obszar, czyli piractwo, krótko mówiąc. Czyli podmioty, które nie wkładają żadnej wartości na ten rynek, nie inwestują w produkcję treści czy widowisk sportowych, które są hiper drogimi wydarzeniami.
Kradną te treści i je monetyzują. Czyli nie tylko nie funkcjonują w jakimś reżimie regulacyjnym, ale także po prostu są działalnością przestępczą, krótko mówiąc. I straty rynku telewizyjnego są wciąż ogromne. Parę lat temu zrobiliśmy takie pierwsze badanie na temat skali zjawiska piractwa w różnych obszarach działalności twórczej rynku kreatywnego. I wówczas jako rynek telewizyjny wtedy wyciągnęliśmy pewne wnioski, co możemy zrobić tu i teraz, żeby rzeczywiście minimalizować po prostu te straty. Jak, w jakiś sposób uszczelnić ten mechanizm? Mamy bardzo słaby system regulacji w tym zakresie w Polsce, bo wielu dyrektyw europejskich, które mają pewne, wprowadzają pewne narzędzia, rozwiązania, mechanizmy, które pozwoliłyby lepiej chronić własność intelektualną, nie zaimplementowaliśmy w Polsce w pełni.
Więc jako rynek pomyśleliśmy, co możemy w takim razie własnymi rękami zrobić? Cały szereg mechanizmów zostało wdrożonych w ciągu tych paru lat. Czy to odcinanie serwisów pirackich od źródeł finansowania, tak zwaną akcję follow the money. Czy to lepszy system monitorowania w ogóle naruszeń w internecie i zgłaszania tego? Profesjonalizacja tego typu działań antypirackich. I w efekcie po 7 latach mamy taką sytuację, że, z usług pirackich, serwisów pirackich, które udostępniają treści ukradzione telewizjom, korzysta o 900 tysięcy osób mniej niż 7 lat temu. W tym samym czasie z legalnych usług cyfrowych oferujących treści telewizyjne korzysta 7 i pół miliona osób więcej. Także pokazuje to, że udało się przez te ostatnie parę lat ten strumień nowych użytkowników internetu skierować do źródeł legalnych, które są bezpieczne też dla widzów, a w dobrej jakości też te treści są oferowane. Więc sporo udało się zrobić. Natomiast wciąż te straty są ogromne. Te straty są liczone na poziomie 3 miliardów złotych rocznie.
Wartość konsumpcji treści audiowizualnych z nielegalnych źródeł to jest ponad 7 mld. I gdybyśmy spróbowali zrobić pewne takie ćwiczenie i firma Deloitte zrobiła to ćwiczenie, zastanowiła się ile tak naprawdę z tego ruchu jest do odzyskania. Bo wiadomo, że nie każdy użytkownik nielegalnego serwisu jest skłonny do tego, żeby przejść na jasną stronę mocy i korzystać tylko z legalnych źródeł, więc zweryfikowała firma Deloitte, jaka to jest część tych użytkowników? Na ile oni są świadomi, że korzystają z nielegalnych źródeł? Na ile są skłonni te pieniądze, które wydają w nielegalnych źródłach, wydać się u dostawców, którzy mają uprawnienia do danych treści? I okazało się, że do odzyskania z nielegalnego obiegu jest 2,85 miliarda nawet.
Czyli, można to zostawić nawet z tym, ile potrzebujemy pieniędzy na np. opłatę audiowizualną na media misyjne. To jest też ciekawe, że właśnie warto spojrzeć na ten nielegalny obieg, na ten krąg trzeci funkcjonowania mediów, jako jak na potencjalne źródło, tak naprawdę, odzyskania pewnych środków i finansowania mediów jakościowych. Bo myślę, że za mało jest też tej perspektywy, a to są konkretne pieniądze, które są do odzyskania.
Barbara Brodzińska-Mirowska
W spore. Teraz tak wiesz, jak sobie to zestawiam w głowie, jak opowiadasz, to w zasadzie wychodzą mi takie oto najpilniejsze sprawy bym powiedziała do poukładania, które się wyłaniają z tej naszej rozmowy. To jest oczywiście pierwsza rzecz w kontekście mediów publicznych z punktu widzenia procesów społecznych i politycznych, to jest oczywiście bardzo duża reorganizacja ich, być może też w takim kierunku, i myślę, że to będzie bardzo ciężka dyskusja w ogóle, na temat ograniczenia wpływów, potencjalnych wpływów politycznych. To jest kwestia rzeczywiście dalszego rozwoju, jeśli chodzi o płatny content, tak, jak to będzie wyglądało? Do odzyskania gigantycznych pieniędzy, o których mówisz, z tego obrotu nielegalnego. No więc kwestia też uregulowania takiego finansowego zarówno mediów publicznych, jak i prywatnych, o czym mówiłaś, żeby tutaj ta konkurencja też trochę inaczej wyglądała i możliwości realizacji tego interesu publicznego także. Więc mamy kilka takich obszarów, które się wyłoniły. Czy coś jeszcze do pilnej twoim zdaniem, do pilnego przemyślenia i być może pilnej regulacji, jeśli chodzi o media w Polsce? Żebyśmy mogli realizować rzeczywiście standardy i jakościowe pod względem jakości treści, biorąc pod uwagę wpływ, jaki mają jednak media na społeczeństwo i w kontekście celów takich prospołecznych i realizacji interesu publicznego, coś jeszcze by można było dodać do tego, co wymieniłyśmy? Bo sporo tego jest i to są trudne rzeczy w gruncie rzeczy.
Teresa Wierzbowska
Tak, to są trudne rzeczy. Jak powiedziałaś o kwestiach regulacyjnych, to warto powiedzieć o tym, czego rzeczywiście możemy się spodziewać w tym obszarze, bo jest parę projektów, może nie tyle na poziomie krajowym jeszcze, ale na poziomie europejskim, które się toczą i które w jakiś sposób mają odpowiadać na tego typu wyzwania.
Pierwsza, pierwszy projekty z Media Freedom Act. To jest rozporządzenie, które w jakiś sposób mówi się, że jest odpowiedzią na to, co się dzieje na rynku mediów, między innymi w Polsce czy na Węgrzech, jeśli chodzi o demokrację, o pluralizm mediów, transparentność sposobu finansowania i regulacji mediów. Czyli akt, który ma w jakiś sposób na poziomie europejskim zharmonizować pewne zasady funkcjonowania mediów publicznych, funkcjonowania regulatora, pewnej wolności dziennikarskiej, jeśli chodzi o niezależność mediów od kwestii politycznych tak naprawdę. Więc to jest ciekawy akt, który się toczy. Co do idei można powiedzieć, że bardzo słuszny, ale w szczegółach budzi sporo kontrowersji, między innymi nawet na poziomie takim generalnym, bo jeżeli to ma być akt, który ma zapewniać wolność, to czy należy wolność uregulować, żeby ją zapewnić? Czyli jakby jest sprzeczność już w samej idei. Z drugiej strony też to, w jaki sposób funkcjonują media też publiczne w różnych krajach europejskich, pokazuje, że to nie jest łatwe, żeby zharmonizować to tak naprawdę poziomie europejskim. Ale jest ta dyskusja i debata szeroka, więc to jest bardzo ciekawa, ciekawy wątek i warto go śledzić. Druga, druga ciekawa regulacja, która też jest już w niektórych krajach zaimplementowana, wdrożona, ale na poziomie europejskim ta dyskusja się toczy, dotyczy chociażby kwestii ochrony własności intelektualnej i tak naprawdę transmisji sportowych. To jest ciekawy wątek, bo jeśli chodzi o walkę z serwisami pirackimi, które oferują nielegalnie treści wideo, to pewne mechanizmy w wielu krajach europejskich funkcjonują. Chociażby blokowanie całych stron pirackich, gdzie użytkownik wchodzi na stronę, często nawet nieświadomie, czy to jest legalne czy nielegalne serwis, dostaje informację, że ta strona jest nielegalna, bo była nielegalna. Dlatego nie masz do niej użytkowniku dostępu, ale jak chcesz to możesz tutaj za pomocą wyszukiwarki znaleźć legalne źródło. To jest mechanizm funkcjonujący na kilkudziesięciu krajach, w kilkudziesięciu krajach świata. Pół Europy od lat to z powodzeniem stosuje. W Polsce tego niestety wciąż nie mamy. Ale jest dyskusja na temat tego, jak reagować na transmisje sportowe nielegalne, gdzie inwestycje są gigantyczne, a okno zwrotu z tej inwestycji to są sekundy, minuty.
Obejrzenie tego w formie VOD już już nie ma sensu. Więc tutaj reakcja musi być natychmiastowa. I rozpoczęła się dyskusja na temat tego, że w ciągu maksymalnie 30 minut powinny być zdejmowane nielegalne transmisje sportowe. W Europie dyskusje przeważnie trwają latami, a niektóre kraje europejskie, które bardzo kochają piłkę nożną i też rozumieją, że ma ona ogromne znaczenie gospodarcze, czyli Włosi i Hiszpanie postanowili wdrożyć tego typu mechanizmy, nie czekając na wytyczne z Unii Europejskiej. I we Włoszech od dwóch tygodni, od trzech tygodni, jakoś w lipcu właśnie teraz tego roku wdrożono regulację, która właśnie nakazuje natychmiastowe reakcje na tego typu transmisje. Więc jest tak, że mówimy nie tylko o tym, co mogłoby się wydarzyć, ale tak naprawdę wiele procesów już się toczy. To to jest chociażby kwestia też dyrektywy prawno- autorskiej, która wciąż w Polsce nie jest wdrożona. I są dyskusje, jak należy to prawidłowo zrobić, bo są teraz koncepcje, żeby dodawać poza tym, co jest w dyrektywie, także inne pomysły lokalne, które wzbudzają bardzo dużo kontrowersji i utrudniają tak naprawdę sfinalizowanie całego procesu. Więc mamy wiele otwartych w tym momencie dyskusji i procesów regulacyjnych, więc to nawet nie jest kwestia tego, że coś nowego jest potrzebne. Wystarczy, żebyśmy rzeczywiście uczciwie potraktowali wdrożenie dyrektyw europejskich i działali zgodnie z tym duchem, który jest w całej Europie realizowany. To już byłoby bardzo dużo.
Barbara Brodzińska-Mirowska
To już byłoby bardzo dużo, ale też w kontekście tym, a w tym aspekcie wolności mediów od której, od której zaczęłaś, też myślę, że to jest, oczywiście częściowo rozumiem Twoje uwagi, że gdzieś tutaj może coś zgrzytać na tym polu wolnościowym, ale z drugiej strony myślę sobie, że wiele podmiotów, w tym m.in. Unia Europejska jako nam najbliższa, jeśli chodzi też o ten aspekt tworzenia prawa, starają się jednak wyciągać wnioski z tych wydarzeń politycznych, które dzieją się na świecie, które nie są jakby tylko naszą specyfiką. Oczywiście różne są konsekwencje tej ingerencji politycznej, która przecież wiemy, że też ma znamiona ekonomiczne. Czyli politycznie można też wpływać poprzez pewne ekonomiczne zależności. Ale tak jak mówisz, to jest pewna potrzeba chwili, czyli to, co się dzieje, starają się te podmioty natychmiast wdrażać. Więc myślę, że w kontekście tego pierwszego dokumentu, to jest próba też zabezpieczenia się przed potencjalnym kolejną falą jakiś takich destrukcyjnych politycznie ruchów. Ale to prawda, że w zasadzie dzieje się bardzo dużo już i teraz. Gdzie gwarancja sukcesu leży po prostu w realizacji tego. Więc tutaj nawet nie ma specjalnie nad czym, nad czym dumać. Po prostu trzeba się temu przyglądać i to, i to wdrażać. No rynek mediów jest nieprawdopodobny. Tam jest bardzo, bardzo dużo wątków, w zasadzie na każdy na osobną, jak sądzę, dyskusję.
Bardzo się cieszę, że wyciągnęliśmy tę jakość, ponieważ jakość dziennikarstwa i w ogóle jakość mediów. Bo myślę sobie, że to jest dosyć perspektywiczne też w zakresie dyskusji i przyglądania się temu. Myślę, że bardzo wielu dziennikarzy z taką czułością patrzy na te różne koncepcje właśnie mediów jakościowych czy dziennikarstwa jakościowego.
I daje to być może taką nową, nową nadzieję na to, jak ten rynek medialny, zasadniczo krytykowany, no bo to nie ma co ukrywać, że się rynek, media się krytykuje, że są na sensacje nastawione, na bardzo negatywne treści, które źle wpływają. Więc myślę sobie, że pewnym klinem jest ta jakość, o której mówiłyśmy i być może czeka nas jakaś kolejna ciekawa bardzo reorganizacja rynku mediów. Więc zmierzam do tego, że być może będziemy miały jeszcze okazję porozmawiać. Bardzo dziękuję Teresa za dzisiaj i za Twoją perspektywę i za Twój wkład.
Teresa Wierzbowska
Bardzo dziękuję za zaproszenie. To była ogromna przyjemność z Tobą porozmawiać. I na pewno jeszcze wiele wątków przed nami.
Barbara Brodzińska-Mirowska
Tak myślę i taką mam nadzieję. Dzięki serdeczne.
Teresa Wierzbowska
Dzięki.
