Na kilka godzin przed ciszą wyborczą podsumowuję jaka była ta kampania wyborcza 2023, co ją wyróżniało spośród innych i jak poradziły sobie partie ze swoimi wyzwaniami?
„Brief 460” to krótsza forma, w której omawiam najważniejsze polityczne wydarzenie tygodnia oraz jego konsekwencje.
Barbara Brodzińska-Mirowska – politolożka, adiunkt w Katedrze Komunikacji, Mediów i Dziennikarstwa UMK w Toruniu oraz autorka Podcastu 460.
Transkrypcja
Barbara Brodzińska-Mirowska
W tym odcinku chciałabym skupić się chwilę na dobiegającej właśnie końca kampanii wyborczej. Zostały ostatnie godziny, w których politycy starają się o głosy wyborców. Za kilka godzin cisza wyborcza. To dobry moment, żeby spojrzeć już z dystansu na to, co wydarzyło się w ostatnich kilku tygodniach.
Ta kampania moim zdaniem przejdzie do historii polskich kampanii parlamentarnych z kilku przyczyn. Przede wszystkim jest to kampania, która była, nie była uczciwa. Ta nieuczciwość wynika z kilku co najmniej czynników. Po pierwsze to jest kwestia upolitycznionych mediów publicznych. To ma przełożenie na podejmowane przez partie strategie i na ich zasoby. Po drugie, jest to kwestia wykorzystania przez partię rządzącą pozycji dominującej, która wynika właśnie z faktu bycia wciąż u steru władzy. I tutaj szerokie wykorzystanie dla celów wyborczych instytucji publicznych, państwowych spółek Skarbu Państwa. Zatem to też powoduje, że ta pozycja – partia rządząca versus partie opozycyjne – jeżeli chodzi o zasoby jest inna. No i wreszcie instytucja referendum, również wykorzystana w tej kampanii taktycznie przez obóz rządzący, dała dodatkowe zasoby, z których nie mogła siłą rzeczy skorzystać, nie mogły skorzystać partie opozycyjne.
Więc ten kontekst, jeżeli chodzi o kwestię takich podstaw prowadzenia tej rywalizacji, był znacząco inny niż we wszystkich wcześniejszych kampaniach wyborczych.
Oczywiście cały taki kontekst międzynarodowy był również w jakimś stopniu determinujący. Żyjemy w momencie dużych niepokojów z wojną na wschodniej granicy, dodatkowym konfliktem zbrojnym, który obserwujemy w Izraelu. Zatem to nie pozostaje bez wpływu na przekazy, które partie zdecydowały się budować i oczywiście elastycznie podchodziły do tego, jak odpowiadać na pewne wątki, czy poruszać pewne wątki w kampanii, w kampanii wyborczej.
Specyfika tej kampanii polega również na tym, że była to kampania ogromnych kontrastów, to znaczy tutaj w tej rywalizacji obserwowaliśmy zupełnie inne podejście do państwa, do oponenta, do rywalizacji politycznej, do demokracji, wreszcie do wyborców i do sposobu komunikacji z nimi. Bo z jednej strony wszystkie partie polityczne wykorzystywały bardzo podobne narzędzia, ale jednak styl prowadzenia tej kampanii był diametralnie różny. W tej kampanii wyborczej rzuciły się również w oczy kontrasty polegające na zestawieniu bardzo, bardzo negatywnej kampanii wyborczej.
To na negatywnych emocjach i negatywnych przekazach swoją kampanię osadziła Zjednoczona Prawica. Dla tej opcji politycznej to rozwiązanie taktyczne było najbardziej opłacalne z uwagi na to, że jakby nie było emocje negatywne silnie polaryzują, a polaryzacja dla Zjednoczonej Prawicy ma duże znaczenie.
Po stronie partii opozycyjnych była oczywiście krytyka rządu, ale pojawiło się bardzo dużo emocji pozytywnych. I znowu biorąc pod uwagę technikę prowadzenia kampanii wyborczej, partie, które pretendują, powinny w swoich komunikatach zawierać emocje pozytywne, aby zachęcać i mobilizować swoich zwolenników. To się po stronie opozycji pojawiło.
Jeśli chodzi o opozycję, to tutaj sytuacja tej kampanii była też szczególna. Liderzy zdecydowali, że będą szli do tych wyborów w trzech blokach. Zatem podjęli pewne ryzyko, ale wybronili swoje stanowisko. To znaczy może nie odpowiedzieli na oczekiwania wyborców względem jednej listy. Ale już odpowiedzieli na te oczekiwania w relacjach między sobą, tzn. w ostatnich tygodniach kampanii obserwowaliśmy sytuację, w której liderzy partii opozycyjnych pozycjonowali się przede wszystkim względem Prawa i Sprawiedliwości i Konfederacji, natomiast nie atakowali siebie.
Bardzo specyficzną cechą, kolejną specyficzną cechą, tej kampanii było to, że zwłaszcza lider największej partii opozycyjnych nawoływał, przekonywał nie tylko swoich wyborców, ale również wyborców, którzy np. na niego niezbyt chętnie chcą głosować, zachęcał do głosowania na pozostałe partie. To też jest bardzo, bardzo ciekawy aspekt tej kampanii wyborczej.
Kolejna specyfika, ta kampania wyborcza bardzo mocno skoncentrowana była na budowaniu oferty dla kobiet. Wynika to oczywiście z uwarunkowań ostatnich lat, różnych decyzji, które, których konsekwencje były bardzo poważne dla rodzin i dla kobiet w szczególności.
Rzeczywiście partie polityczne po stronie opozycyjnej niemal każda partia opozycyjna miała ofertę skierowaną do kobiet. Obserwowaliśmy w tej kampanii bardzo dużo frekwencyjnych akcji, również skierowanych do tego segmentu elektoratu. Dlaczego? W badaniach wychodziło, że kobiety są mocno zdemobilizowane, zatem stały się one oczkiem w głowie partii opozycyjnych, które wiedziały z kolei, że zwłaszcza młode kobiety na PiS głosować nie będą chciały i starały się te partie te elementy wykorzystać. Więc na pewno ten aspekt jest również specyficzny.
Kolejna cecha tej kampanii, na którą zwróciłabym uwagę, to bardzo silna praca w konkretnych regionach. Wszystkie partie polityczne dbały oczywiście o ostateczny wynik, ale w szczególności o wyniki w konkretnych regionach. Dlaczego tak się działo? Dlatego, że np. Prawo i Sprawiedliwość w ostatnich wyborach większość swoich mandatów uzyskało w 13 z 41 okręgach wyborczych. Dlatego też taktyki partii politycznych były mocno, mocno ukierunkowane na to, żeby wzmacniać swoje pozycje i dbać o ten wynik wyborczy właśnie w regionach. Służyła temu kampania reklamowa w internecie szeroko zakrojona w tym roku. Partie polityczne inwestowały ogromne pieniądze w internet właśnie po to, żeby targetować te przekazy bardzo precyzyjnie do bardzo konkretnych grup.
Cechą, na którą chciałabym zwrócić uwagę, szczególnie dla mnie interesującą w tej kampanii było moim zdaniem bezprecedensowe znaczenie kampanii bezpośredniej. Partie opozycyjne i partia rządowa bardzo dużo spotykały się z ludźmi. Natomiast opozycja chciała wykorzystać te spotkania bezpośrednie, aby jeszcze wzmocnić ten kontrast właśnie w stylu prowadzenia kampanii między opozycją a partią rządzącą. I te różnice rzeczywiście były zasadnicze.
Partie opozycyjne spotykały się z ludźmi w otwartych, na otwartych spotkaniach, wśród ludzi, więc ten przekaz był, był zupełnie, zupełnie inny i na tym partiom opozycyjnym bardzo zależało. Więc rzeczywiście sporo bardzo różnych elementów pojawiło się w tej kampanii.
Podsumowując, jak sobie partie poradziły, miały swoje wyzwania i wydaje mi się, że sprawnie diagnozowały, określały przekazy, które będą im służyły, wybierały słusznie grupy docelowe i prawidłowo dobieramy metody, którymi z tymi grupami docelowymi się komunikowały.
Prawo i Sprawiedliwość osadziła swoją kampanię na kwestiach bezpieczeństwa. Pojawiło się szereg po drodze wydarzeń, które stały w jawnej sprzeczności do tych przekazów. Nie zmienia to faktu, że utrzymali rządzący bardzo spójne, konsekwentne przekazy w zakresie bezpieczeństwa i przy wykorzystaniu ogromnych zasobów udało się ten stan posiadania, pomimo wielu trudności, afery wizowej, utrzymać.
Po stronie partii opozycyjnych swoje cele zrealizowała Koalicja Obywatelska. Zmobilizowała ludzi, wzmocniła bardzo pozytywne emocje związane z możliwością zmiany.
Lewica ugruntowała swoją pozycję również bardzo dobrze startowała i określiła grupę docelową z bardzo jasnymi, precyzyjnymi spójnie przekazywanymi komunikatami.
Trzecia Droga miała trochę większy problem z uwagi na to, że jest zróżnicowana, jeśli chodzi o elektorat. Może nie do końca udało jej się tak naprawdę uzasadnić tym, czym ta trzecia droga realnie jest, ale w ostatniej fazie kampanii rzeczywiście pracowali, pracowali bardzo intensywnie i pewne swoje cele też zrealizowali.
Najsłabsza chyba była kampania Konfederacji, która zaczynała już w momencie dla siebie trudnym, czyli w momencie, w którym to poparcie w sondażach wracało do stanu posiadania. No i cóż, w dłuższych formatach, bardziej wymagających formatach ta partia się nie sprawdza. One obnażyły tak naprawdę największe jej słabości. W ostatnim tygodniu dodatkowo pojawiły się komunikaty przedstawicieli, kontrowersyjnych przedstawicieli tej partii, więc zaburzyło to taki bardzo skrzętnie pilnowany przekaz dotyczący tylko ekonomii. Poza tym Konfederacja była punktem odniesienia zarówno dla PiSu, jak i dla partii opozycyjnych, więc też to zadanie miała dosyć trudne. No i moim zdaniem miała sporo wyzwań i trudności, żeby tę swoją pozycję obronić.
Jak te efekty ostatecznie się ułożą, zobaczymy już po 15 października. Na koniec tylko dodam, że bywa czasem tak, że opcja polityczna prowadzi słabszą kampanię, ale wynik wyborczy uzyskuje. A partie polityczne, które mają kampanie bardzo dobre, nie zawsze są na pierwszym miejscu. Wynika to z różnych czynników i z kontekstów, i z działań taktycznych, które okazują się np. niewystarczające albo zmieniają bieg kampanii na samym końcu.
Natomiast ja uważam, że biorąc pod uwagę warunki tej kampanii, partie polityczne wykonały swoje założenia i swoje cele, które przyświecały podejmowanym działaniom kampanijnym. Chociaż podkreślam jeszcze raz, bo to jest naprawdę istotne, to były kampanie z dwóch różnych światów i kontrast, i styl tych kampanii jest uderzający. Sądzę, że powstanie bardzo dużo analiz badawczych i naukowych tego, co obserwowaliśmy w ostatnich kilku tygodniach.
